사람들은 왜 비싼 물건을 사고 싶어 할까?

베블런의 《유한계급론》으로 읽는 과시소비의 경제학

같은 기능을 하는 가방인데 하나는 10만 원이고 다른 하나는 수백만 원입니다.

자동차도 마찬가지입니다. 이동이라는 기본적인 기능만 생각한다면 훨씬 저렴한 자동차로도 충분하지만, 사람들은 때로 몇 배나 비싼 자동차를 선택합니다.

비싼 시계, 명품 의류, 고급 아파트, 파인다이닝도 비슷합니다.

우리는 왜 필요 이상의 돈을 지불하면서까지 비싼 상품을 소비하는 것일까요?

경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)은 1899년 출간한 《유한계급론(The Theory of the Leisure Class)》에서 이 질문에 흥미로운 답을 제시했습니다.

사람들은 물건의 기능만을 소비하는 것이 아니라 때로는 그 물건이 보여주는 사회적 지위까지 소비한다는 것입니다.

120여 년 전 베블런의 이야기는 명품과 SNS가 일상이 된 오늘날 오히려 더 흥미롭게 다가옵니다.

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유한계급이란 누구인가?

여기서 '유한(有閑)'은 한가하다는 뜻입니다.

베블런이 말한 유한계급은 단순히 일을 하지 않는 사람을 뜻하지 않습니다. 충분한 부를 가지고 있어 생계를 위한 생산적 노동에서 벗어날 수 있었던 상류계층을 의미합니다.

산업화로 막대한 부를 축적한 사람들이 등장하면서 부유층은 자신의 경제적 지위를 다른 사람에게 보여줄 필요가 생겼습니다.

그 방법 가운데 하나가 과시적 여가(conspicuous leisure)였습니다.

직접 생산적인 노동을 하지 않아도 살아갈 수 있다는 사실 자체가 부의 상징이 될 수 있었던 것입니다.

그러나 사람의 여유로운 시간을 항상 다른 사람이 관찰할 수 있는 것은 아닙니다.

보다 쉽게 부를 보여주는 방법이 등장합니다.

바로 소비입니다.

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과시소비란 무엇인가?

베블런의 가장 유명한 개념 가운데 하나가 과시소비(conspicuous consumption)입니다.

상품을 소비하는 목적이 단순히 필요를 충족하는 데 그치지 않고 자신의 부와 사회적 지위를 다른 사람에게 보여주는 데까지 확장되는 현상입니다.

예를 들어 시간을 확인하는 것이 목적이라면 비교적 저렴한 시계도 충분합니다.

그러나 어떤 시계는 수천만 원을 넘기도 합니다.

그 가격에는 정확한 시간을 알려주는 기능 외에도 브랜드의 역사, 희소성, 디자인과 함께 그것을 소유할 수 있는 사람의 경제력을 나타내는 상징적 가치가 포함될 수 있습니다.

명품 가방이나 고급 자동차도 비슷합니다.

소비자는 상품을 사는 동시에 경우에 따라 사회적 신호(signal)도 구매합니다.

그래서 소비는 단순한 경제행위가 아니라 사회적 행위가 되기도 합니다.

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비싸기 때문에 더 갖고 싶어진다?

일반적인 경제학에서는 가격이 오르면 수요가 감소한다고 설명합니다.

사과 가격이 크게 오르면 사과를 덜 사고 다른 과일을 선택할 수 있습니다.

그런데 일부 상품에서는 조금 다른 현상이 나타날 수 있습니다.

가격이 높다는 사실 자체가 희소성과 사회적 지위를 상징하면서 상품의 매력을 높이는 경우입니다.

오늘날 흔히 이를 베블런 효과(Veblen effect)라고 부릅니다.

고가 명품 시장에서 가격은 단순히 비용을 의미하지 않을 수 있습니다.

너무 많은 사람이 쉽게 구입할 수 있게 되면 오히려 희소성과 차별화라는 가치가 약해질 수도 있습니다.

따라서 일부 소비자에게는

“비싸지만 사고 싶다”가 아니라 “비싸기 때문에 더 특별하다”

는 심리가 나타날 수 있습니다.

다만 모든 명품 소비를 베블런 효과만으로 설명할 수는 없습니다. 품질, 디자인, 내구성, 브랜드에 대한 애착 등 여러 이유가 함께 작용하기 때문입니다.

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우리는 왜 다른 사람과 비교할까?

베블런의 통찰에서 중요한 것은 인간이 자신의 소비를 혼자 결정하지 않는다는 점입니다.

사람은 주변 사람과 자신을 비교합니다.

이웃이 더 좋은 자동차를 구입하면 자신의 자동차가 갑자기 낡게 느껴질 수도 있습니다. 주변 사람들이 더 비싼 옷이나 가방을 소비하면 자신도 비슷한 수준의 소비를 해야 한다는 압력을 느낄 수도 있습니다.

경제학에서는 이러한 현상을 상대적 소비의 관점에서도 생각할 수 있습니다.

중요한 것은 내가 얼마나 가지고 있느냐뿐 아니라 다른 사람과 비교해서 얼마나 가지고 있느냐가 만족감에 영향을 줄 수 있다는 것입니다.

이런 비교가 강해지면 소득이 증가해도 만족감은 생각만큼 높아지지 않을 수 있습니다.

나의 소비가 늘어나는 동안 주변 사람들의 소비도 함께 증가하기 때문입니다.

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SNS 시대에 다시 살아난 베블런

베블런이 《유한계급론》을 출간한 것은 1899년입니다.

당연히 당시에는 인스타그램이나 유튜브가 없었습니다.

그런데 그의 이론은 SNS 시대를 설명할 때 오히려 더 흥미로워집니다.

과거에는 자신의 소비를 보여줄 수 있는 대상이 주변 사람들에 한정되었습니다.

오늘날에는 다릅니다.

고급 호텔, 해외여행, 명품 가방, 유명 레스토랑, 자동차와 주택까지 사진 한 장으로 수백 명 또는 수천 명에게 보여줄 수 있습니다.

소비의 전시 효과가 훨씬 커진 것입니다.

SNS가 모든 과시소비의 원인이라는 뜻은 아닙니다. 그러나 소비를 다른 사람에게 보여주는 비용이 크게 낮아졌다는 점은 분명합니다.

베블런이 오늘날의 SNS를 보았다면 흥미로운 연구대상이라고 생각했을지도 모릅니다.

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아파트도 과시소비가 될 수 있을까?

한국에서는 주택도 흥미로운 사례입니다.

주택은 기본적으로 사람이 거주하는 공간이면서 동시에 가계의 가장 중요한 자산 가운데 하나입니다.

그런데 주택 선택에는 면적과 교통, 교육환경뿐 아니라 지역과 브랜드, 사회적 이미지도 영향을 줄 수 있습니다.

같은 주거 기능을 제공하더라도 특정 지역이나 브랜드에 더 높은 가격이 형성되는 데에는 입지와 품질, 미래 가치 등 경제적 요인이 크게 작용합니다.

그러나 때로는 '어디에 사는가'가 자신의 경제적 지위를 나타내는 사회적 신호가 되기도 합니다.

이 점에서 주택 역시 베블런의 시각으로 바라볼 여지가 있습니다.

앞서 살펴본 영화 《기생충》에서 반지하와 저택이 단순한 주거공간 이상의 의미를 가졌던 것과도 연결됩니다.

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과시소비는 나쁜 것일까?

여기서 조심해야 할 부분이 있습니다.

비싼 물건을 산다고 해서 모두 허영이라고 단정할 수는 없습니다.

어떤 사람은 디자인이 좋아서 명품을 사고, 어떤 사람은 높은 품질과 내구성 때문에 비싼 제품을 선택합니다. 또 자신이 좋아하는 물건에 돈을 쓰는 것 자체는 개인의 선택입니다.

고급제품에 대한 수요가 새로운 디자인과 기술, 서비스 경쟁을 촉진하는 측면도 있습니다.

베블런의 중요한 통찰은 비싼 소비가 옳으냐 그르냐를 판단하는 데 있지 않습니다.

우리가 소비할 때 상품의 기능과 가격만 고려하는 것이 아니라 사회적 지위와 타인의 시선도 영향을 미칠 수 있다는 사실을 보여준 데 있습니다.

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소비가 경쟁이 되면 어떤 일이 생길까?

문제는 지위를 위한 소비가 경쟁으로 변할 때입니다.

다른 사람보다 더 비싼 물건을 가져야 만족할 수 있다면 소비에는 끝이 없습니다.

누군가 더 비싼 자동차를 구입하면 그보다 더 좋은 자동차를 사고 싶어지고, 더 좋은 집으로 옮기면 주변의 기준도 다시 높아집니다.

이러한 경쟁이 심해지면 소득이 늘어도 저축이 늘지 않거나 자신의 경제적 능력을 넘어선 소비가 나타날 수도 있습니다.

개인의 소비 선택이지만 사회 전체로 보면 흥미로운 질문이 생깁니다.

우리는 필요한 것을 소비하는 것일까요, 아니면 다른 사람보다 더 많이 가지고 있다는 사실을 소비하는 것일까요?

베블런이 던진 질문은 바로 이 지점에서 오늘날의 우리와 만납니다.

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《유한계급론》을 지금 읽어야 하는 이유

《유한계급론》은 19세기 말 미국사회를 분석한 책입니다.

그러나 명품 소비, 고급 자동차, 브랜드 아파트, 해외여행, SNS 인증문화가 일상화된 오늘날에도 그의 문제의식은 낯설지 않습니다.

경제학에서는 흔히 소비자가 자신의 효용을 극대화한다고 가정합니다.

베블런은 여기에 한 가지 질문을 던집니다.

그 효용은 정말 나만의 것인가?

다른 사람의 시선과 사회적 평가가 나의 만족에 영향을 준다면 소비는 개인의 취향만으로 설명하기 어려워집니다.

그래서 《유한계급론》은 단순히 부자들의 소비를 비판한 책이 아닙니다.

인간의 소비가 경제와 사회, 심리의 경계에서 어떻게 결정되는지를 보여준 고전이라고 할 수 있습니다.

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한 걸음 더

우리는 흔히 가격표를 보고 이렇게 생각합니다.

“왜 이렇게 비싸지?”

그러나 베블런은 질문을 뒤집습니다.

“혹시 비싸기 때문에 사람들이 원하는 것은 아닐까?”

이 질문을 가지고 명품 매장, 고급 자동차, 유명 레스토랑, 브랜드 아파트 그리고 SNS를 바라보면 평범했던 소비의 모습이 조금 다르게 보입니다.

물건에는 사용가치가 있습니다.

하지만 때로는 그 물건을 가진 사람이 어떤 사람인지를 보여주는 가치도 있습니다.

120여 년 전 베블런이 발견했던 소비사회의 모습은 형태만 달라졌을 뿐 지금도 우리 곁에 남아 있습니다.

그리고 마지막에는 결국 이런 질문이 남습니다.

나는 정말 내가 원하는 것을 사고 있는 것일까요, 아니면 남들에게 보여주고 싶은 나를 사고 있는 것일까요?

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